Deporte y sociedad Gestión Deportiva
La evolución del patrocinio
La actividad deportiva tiene la capacidad de transmitir valores positivos que no sólo alcanzan a quién la practica, sino también, a quién la contempla, creando una relación deportiva, entre el protagonista principal del deporte y su público.
El espectáculo deportivo, además, ha abierto cauce a nuevas relaciones entre las que destaca: la relación informativa. Esta permite difundir mensajes persuasivos con finalidad comercial: las empresas descubren en el deporte ideas y valores que desearían transferir a sus estrategias de comunicación y, con la intención de difundir buena imagen se asocian con promotores deportivos. El patrocinio es una manifestación típica de ello.
Desde la perspectiva actual cabe distinguir al menos CINCO períodos del patrocinio deportivo:
- A)- Antecedentes remotos. Ya se apunta la ayuda de los emperadores romanos a los juegos populares, las "commendas" de las repúblicas del norte de Italia en el siglo XI , o donaciones más recientes, como la del griego Georges Averoff que aporto 920.000 dracmas para construir el Estadio Panateneo, escenario de la primera edición de los Juegos Olímpicos modernos.
- B-) 1850- 1.936. Primeras manifestaciones de la relación entre empresa y deporte.
En Inglaterra se formaron las primeras federaciones Football Association (1.863) y la Rugby Union ( 1.871). En EE.UU en el año 1.876 se funda la National League de béisbol, en 1.892 se celebra el primer mundial de boxeo.
A inicios del siglo XX surgen el Tour de Francia ( 1.903) y las carreras automovilísticas.
El éxito que obtienen estas y otras actividades similares se debe en parte al desarrollo de las áreas metropolitanas y a la mejora de los transportes.
Ya en los primeros Juegos Olímpicos modernos ( Atenas 1.896), la firma KODAK colaboró a cambio de un anuncio en el programa de las pruebas.
Los cronómetros Jules Jürgersen se anuncian " como exclusivamente usados en los Juegos Olímpicos de Paris ( 1.924).
En el Tour de Francia (1.903) contó con el diario LA VELO como patrocinador, estando los equipos financiados por fabricantes de bicicletas.
En este período el protagonismo del patrocinio comienza a desplazarse de los poderes públicos a las empresas mercantiles, procedentes en gran medida del sector comercial del deporte.
Su ayuda es una contribución modesta. - C-) 1.936- 1.980: dinamización del patrocinio deportivo.
El desarrollo de la televisión y la transformación del deporte en fenómeno social son los dos factores claves en la dinamización del patrocinio durante este período.
La televisión inaugura las emisiones deportivas en los Juegos Olímpicos de Berlín ( 1.936), comenzando los eventos deportivos a ser contenido habitual de las programaciones deportivas.
La conversión del deporte en fenómeno social puede percibirse en los Juegos Olímpicos que ya se erigen en destacadas reuniones internacionales.
En los Juegos Olímpicos de Helsinki ( 1.952) 25 empresas de 11 países, aportan gratuitamente bienes a la organización.
En Melbourne ( 1.956) son ya 112 empresas entre ellas Philips, Olivetti y Kodak.
En Roma ( 1.960) las empresas presentes utilizan el lema "Proveedor Oficial de los Juegos Olímpicos" o "Patrocinador Oficial".
El número de patrocinadores crece de forma considerable en Tokio y México.
En Munich ( 1.972), divididos en tres categorías, cuentan con ciertas prestaciones determinadas por contrato y por primera vez hay una mascota oficial - Waldis -.
A partir de 1.968 el patrocinio irrumpe en los Campeonatos de Fórmula 1.
A lo largo de esta etapa predomina el patrocinio de actividades locales, pero se atisban ya operaciones de carácter internacional.
En estos años el patrocinio adquiere continuidad y la mayoría de los eventos deportivos con repercusión informativa tienen patrocinadores.
Sus aportaciones comienzan a pesar en algunos presupuestos deportivos. - D-) 1.980- 1.995. Popularización de los programas de patrocinio.
A partir de 1.980 el patrocinio deportivo se convierte en un mercado de dimensiones mundiales fundamentado en tres aspectos: la universalización del deporte, la intensificación de la relación televisión - deporte y la generalización del patrocinio.
- La universalización del deporte.
A partir de la década de los ochenta se incrementa la práctica deportiva. El deporte se erige en espejo de unas cualidades y referente idóneo para la publicidad. Contribuye también a ello la mayor disponibilidad de tiempo libre y al nacimiento de esa nueva idea que llamamos la "sociedad del ocio". - Intensificación de la relación televisión - deporte.
La afición deportiva comienza a desplazarse de los estadios hasta los receptores de televisión, significando el aumento de las audiencias y como consecuencia el interés empresarial por asociar su imagen con la manifestación deportiva.
Los programadores televisivos reconocen que las emisiones deportivas aumentan las audiencias y los índices de demanda publicitaria y constatan que el coste de cobertura es inferior al de producción de programas propios.
Para el deporte la llegada de la televisión significa la revalorización de sus activos, por ejemplo la publicidad estática de los estadios supera el límite del mismo y puede ser percibida por millones de televidentes, aumentando así su valor de explotación.
Surge una relación peculiar, aparentemente ventajosa para todos: los organizadores reciben más dinero de anunciantes, patrocinadores y cadenas televisivas; las cadenas gastan menos en la compra de los derechos de cobertura que lo que ingresan por publicidad; las empresas anunciantes encuentran una amplia y segmentada audiencia que rentabiliza sus inversiones publicitarias. - Generalización del patrocinio.
Desde el año 1.975 existe un constante aumento del patrocinio no sólo deportivo. Este auge viene dado por la transformación del panorama publicitario y la proliferación de nuevas restricciones publicitarias legales, referida fundamentalmente al tabaco y alcohol. En el impulso del patrocinio han influido ideas sobre la responsabilidad social de la empresa. - a-) Participación económica fundamental. Ocupa un puesto destacado en los presupuestos deportivos.
- b-) Integración en políticas de marketing: el patrocinador se convierte en socio del, organizador, que utiliza su colaboración como motivo sobre el que desarrollar promociones, campañas, planes de relaciones públicas.
- c-) gestión eficiente.
- d-) Especialización. Surge un nuevo y poderoso sector de comunicación comercial, nuevas revistas, poderosas agencias de comunicación...
- e-) Generalización. Es una actividad aceptada por toda clase de empresas.
Se valora el estar cerca del deporte por tener éste una alta valoración social, que ayuda sin duda a impulsar la imagen institucional de la empresa.
Entre 1.980 y 1.990 se asiste a la conversión de numerosos deportes en espectáculos de masas, sobre todo si son acogidos por televisión.
Cada vez hay una mayor demanda de lo deportivo en el ámbito de la información. El patrocinio crece en este período, como podemos apreciar siguiendo la evolución de algunos datos sobre el número y la calidad del patrocinio en los Juegos Olímpicos.
En las Olimpiadas de Moscú ( 1.980) los patrocinadores llegaron hasta 200.
En los Angeles ( 1.984), hay un cambio fundamental. Los organizadores limitan los patrocinadores a 35 y establecen con precisión el criterio de exclusividad: una sola empresa de cada sector comercial puede asociarse como patrocinador de los juegos.
El lema "menos es más" permite encontrar la eficiencia publicitaria de grandes compañías, que a cambio, están dispuestas a realizar grandes desembolsos.
El cambio es espectacular, de perder 1.000 millones de dólares en la organización de los Juegos de Montreal (1976) y aportar los patrocinadores el 1,5% de los ingresos se pasa a obtener 230 millones de dólares de beneficio en los Angeles y a suponer el 40% de los ingresos a partir de las Olimpiadas de Barcelona.
A modo de resumen destacar las características del patrocinio actual:
Competiciones estatales
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Fútbol
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Baloncesto
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Rugby
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Baloncesto
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Fútbol
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Baloncesto
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